Kje so meje slovenskega oglaševanja

By Aljoša, October 21st, 2013 | Media & Marketing | 0 Comments

Moje izkušnje z oglaševalci so, da radi padajo na trende, lepe besede in obljube. Racionalnost je cinizem, ki ga s prezirom ignorirajo. Vse dokler ne pridejo do točke, ko dejanski plačniki oglaševanja zahtevajo rezultate, ki so merljivi s pričakovanimi prodajnimi rezultati, ne zgolj z ugledom, dosegom, prikazi, kliki, ….

(foto: sxc.hu)

V pogovoru z direktorjem znanega in uspešnega slovenskega podjetja, je beseda nanesla tudi na njihove poslovne načrte za leto 2014. Imajo 4-5% tržni delež, razporejen po celi Sloveniji in so med prvimi petimi v branži. Naslednje leto želijo povečati prodajo za 2-3%. “Saj to ni niti dva tisoč novih strank,” sem mimogrede izstrelil: “Z vašim oglaševalskim proračunom to zlahka dosegate.” Direktor je vidno prebledel in vprašal, kako sem prišel do tako nizke številke. Tudi on naj bi jo namreč zahteval od marketinškega oddelka in oni so stroške utemeljili s potrebo po pridobitvi okrog 15.000 novih strank letno. V številke ni nihče podvomil, saj so vendar dobri, uspešni, … res pa je, da je planov nikoli niso dosegli in so vedno znova menjali agencije, strategije, …

Če podjetje, ki dela z gospodinjstvi, obvladuje 4 do 5% tržni delež, ima v Sloveniji med 24 in 30 tisoč strank. Če jih želi imeti naslednje leto 5% več, mora dobiti okrog 1.500 novih in nadomestiti približno 500 starih, ki iz različnih razlogov prekinejo sodelovanje. Četudi štarta le na populacijo, ki prvič vstopa na trg, zadošča, da med njimi prepriča okrog 7% vseh. Skratka, račun je dokaj preprost. Seveda, če se zavedaš, da na slovenski trg vsako leto vstopa le okrog 22 do 25 tisoč novih kupcev. Neverjetno, ali ne, koliko denarja gre v oglaševanje za samo 70 novih kupcev, ki vstopijo na naš trg vsak dan.

Sogovornik mi je lahko le še potožil, da ima poslovalnice v 7 slovenskih mestih, da bi torej v vsaki poslovalnici morali dnevno ujeti le po eno novo stranko. Ker ima v vsaki poslovalnici vsaj šest sodelavcev, bi lahko šli na ulico in to stranko v kakšni uri kar sami ujeli, brez oglaševanja, se je na koncu še sam nasmejal.

O velikosti Slovenije na spletu ni dvoma. Z oglaševanjem na Google lahko v povprečju računate na 2 klika na 100 prikazanih oglasov. To je 2% CTR. Na Google je CTR visok predvsem zato, ker so prikazani oglasi najtesneje povezani z iskanji. Google nam prikaže točno tisto, kar iščemo. Če boste malce pobrskali po spletu boste naleteli na različne ocene, vse od 1% do 7%. Držijo. Oglaševalci, ki so Google AdWords osvojili do potankosti in v ta način oglaševanja vlagajo veliko znanja, dela in časa, dosegajo tudi dvo številčne CTR. Tudi na enaA.com dosegamo z določenimi ključnimi besedami več kot 10% CTR, ker pa imamo zakupljenih veliko število besed in je pri nekaterih CTR celo 0%, dosegamo povprečje okrog 1,3%. Priporočam, da oglase optimizirate tako, da dosežete vsaj 1% CTR.

Prevod: oglas prikažemo 10.000 uporabnikov in dobimo 200 klikov. Seveda ne kupijo vsi. Povprečno nakup opravi le 1,5 do 3% tistih, ki kliknejo na oglas (če je nakupov manj, optimizirajte – zagotovo ne dosegate prave ciljne skupine na pravi način). Nikar ne računajte na to, da je vaša ponudba tako dobra in enkratna, da jo bo kupilo več kot 3% tistih, ki kliknejo. Nekateri bodo kupili šele čez mesec dni, vmes pa na vaš oglas kliknili še nekaj desetkrat, drugi nimajo denarja, tretji so ravno včeraj kupili nekaj podobnega, …. Ko vse tole zmnožimo, dobimo podatek, da s tem ko plačamo 200 klikov, oglas prikažemo 10.000 uporabnikom in med njimi dobimo 3 do 6 kupcev. Veliko ali malo? Mnenja tukaj ne štejejo. Tako pač je. Za to oglaševanje smo plačali okrog 30 evrov. Pri ceni okrog 0,15 evra na klik (to pa je res poceni, mar ne?) nas prodaja enega oglaševanega izdelka stane med 5 in 10 evri. Če cena in marža to dovoljujeta, je najbolje, da povečate sredstva, ki jih namenjate oglaševanju na Google.

V Sloveniji žal oglaševalskih sredstev ne morete bistveno povečati. Praktično nobene možnosti nimate, da boste vsak dan dosegli 1 milijon slovenskih uporabnikov spleta, poleg tega ste lahko prepričani, da vaša ponudba tako in tako ne zanima vseh. Realno se lahko gibljete v rangu do 100.000 doseženih uporabnikov dnevno, kar vam bo prineslo povprečno največ 30 do 60 kupcev. Te številke si velja zapomniti, saj predstavljajo naravne meje slovenskega oglaševalskega prostora. Pozor, v tem primeru je strošek okrog 10.000 evrov mesečno. Dvomim, da se na Google v Sloveniji igrate s takim proračunom. Še posebej, če upoštevate, kdo so vaši potencialni kupci in koliko jih je v Sloveniji.

Google je globalno orodje in zna vsakokrat znova zelo nazorno pokazati, da ni narejen za tako majhne trge kot je Slovenija. Tisti, ki dejstva, da za eno prodajo potrošijo med 5 in 10 evri ali celo več, ter da enostavno ni mogoče oglaševati tako, da bi vsak dan prodali nekaj sto izdelkov, spoznanje, da Google ni ne poceni ne čudežen, potlačijo globoko vase in začnejo hoditi okrog ter iskati ponudnike oglasnega prostora, ki so pripravljeni za nižje cene delati čudeže. In pridejo do Facebook gurujev.

Ali so socialna omrežja prostor za najučinkovitejše oglaševanje? CTR na Facebook je še nižji, v povprečju znaša samo 0,04% do 0,05%, nad 0,16% pa so samo redke, zelo redke izjeme. Sam ponavadi srečujem samo oglaševalce, ki so daleč od tega. Lahko rečem le to, da se splača ustaviti ali optimizirati vsak oglas, ki na Facebooku dosega manj kot 0,02% CTR (bom zapisal kar z besedami: dva klika na deset tisoč prikazov). Praviloma je tudi razmerje med številom nakupov in številom klikov slabše kot na Google, tako da pridemo do podatka, da moramo za en nakup nakup prikazati oglas povprečno 250 tisoč Facebook uporabnikom.

Cene oglasov na LinkedIn so lepo zasoljene, od 2 evra na klik na dalje, kot se za profesionalce spodobi. Oglaševalci dosegajo povprečne CTR okrog 0,025%. Če ste slabši od 0,018%, se potrudite. Če vaša storitev ali izdelek tako visoke cene ne prenese, raje prenehajte! Poskusite na LinkedIn objaviti oglas, ki cilja uporabnike v Sloveniji. Ne bo šlo. Premalo nas je. Lahko pa ciljate samo uporabnike v Barceloni. Ja, tale Slovenija je res trgec.

Pasice, dobre stare pasice. Brez njih ni spleta in spletnega oglaševanja, čeprav uporabniki vse manj klikamo nanje. Zagotovo niso najučinkovitejše oglaševanje. Podatki za svet kažejo, da pasice dosegajo CTR v povprečju okrog 0,05%. Moje izkušnje kažejo, da lahko v Sloveniji še vedno računamo na vsaj 0,15%. Kakorkoli, če ste v območju pod 0,05% je z vašim oglasom in kampanjo nekaj narobe, razen če pravzaprav ne iščete klikov. Če recimo “brandirate” zobno pasto, je bolj pomembno, da se na vaš oglas uporabniki spomnijo naslednji dan, ko bodo v trgovini, ne pa da nanj klikajo.

Na TV oglase ni mogoče klikati. Pomembno je le, koliko ljudi jih vidi. O vsem ostalem so TV hiše diskretno tihe. Koliko ljudi opravi nakup po prikazu oglasa natančno vedo le tista podjetja, ki so se specializirala za prodajo preko TV oglasov. Na spletu sem naletel na podatek, da 9 tedenska TV kampanja poveča rezultate spletnih (+TV) oglaševalskih akcij za 40% do 200%. Odlično, torej pri doseženih 100.000 uporabnikih/gledalcih lahko računamo na prodajo med 60 in 120 izdelki dnevno. Ker televizijsko oglaševanje samo brez spleta zagotovo ni uspešnejše od kombinacije s spletom, je jasno, da naravne meje slovenskega oglaševalskega prostora veljajo tudi zanjo. Prečkate jih lahko le z nadnaravnim oglaševalskim proračunom.

Google je pred kratkim razkril še nekaj podatkov o nakupovalnih navadah slovenskih kupcev. Pred nakupom na spletu poišče informacije kar 97% kupcev turističnih paketov, 94% kupcev računalnikov in računalniške opreme, 78% kupcev športne opreme, 75% kupcev pohištva in gospodinjske opreme in celo 40 % kupcev izdelkov iz samopostrežnih trgovin. Ko z Google orodji preverite, da v praksi to pomeni, da celo bolj popularne izdelke išče mesečno na Google le nekaj sto do največ tisoč ljudi, je tržni in s tem oglaševalski potencial Slovenije ozemljen.